直播风云

  原创   2020-7-25   5分排列5极速5分排列5/蔡锦橙

是风口,今春以来,直播借疫情之势,卷地而起,各行各业,甚至包括地方政府,商品单价由几块钱到千万元,能当商品卖的,几乎都进了直播间。

也有云雾,大V小白同台;明星素人搭配。爆卖和翻车、润色和“注水”,如垂帘观影,真真假假。

有人看多,奉为营销新模式。有人看空,认为炒作大过实际。有品牌得利,一场活动爆卖几十亿;更多的企业“掏了钱、放了价,那点销量再剔除掉退货的,最后只是赚了个吆喝”。

太多的人参与,也有太多的人想弄明白直播到底还能热多久。

实际上,作为行业观察者的我们,并不比任何躬身入局的企业们更聪明。更况且,在一项新兴事物风头正劲之时,断言荣枯,既有哗众取宠之嫌,更不严谨。这也是本文标题含义所指:是风口、也有云雾。

7月8日开幕的广州建博会上,一些播主拿起手机就进行了直播

但这并不代表无脉络可梳理。今春开工以来,5分排列5极速5分排列5数度奔赴浙江和广东各地,走访了大量的企业和播主个人。全社会都在直播,家电行业的直播又是什么样,该往哪个方向走?

当我们在说直播时,

我们到底在说什么?

人人都在谈直播。但走访过程中我们发现,“直播”这个词汇,在不同的企业、不同的语境下,含义并不一致。有的理解直播,仅指带货直播;有的说起直播,则可能涵盖带货直播、会议直播、活动直播,外延更高一些。

实际上,直播并不是个新鲜词。顾名思义,直播,即直接播出,是相对于转播、录播等概念而言,这是首先在广播电视等现代传媒领域出现的用语。

网络被深度使用以后,直播的这个词被更为频繁地使用。将正在进行的事件现场通过图文音像同步向受众传输的过程,都可以叫做直播。

厘清这个概念,有助于我们更好地探讨当前炙手可热的直播话题——

第一,直播是一种传播手段。一些企业所信奉的“品效合一”在此找到了落脚点。即便不卖货,至少也传播了品牌信息。

第二,直播在广播电视时代就有,所以并不算多新鲜。网络时代的带货直播或者说促销直播,就是电视购物、电台购物热线的翻版。只不过,今天的网络技术和使用深度太高,使得这个翻版更深入人心。否则,当年“只要888”的侯总,身价和知名度未必就比“OMG,买它”的李佳琦低。

再进一步,如果就狭义上的直播而言,无论是网络带货直播还是十年前的电视购物,又都可以在以前的线下促销活动中找到影子。当年线下促销活动所离不开的商家卖场、展位费、促销费、客流量、成交率、客单价、金牌导购员等等,都可以在今天的网络直播里找到影子。

今天的直播,无论是广义上的现场信息传输还是狭义上的带货,都离不开网络技术的深度发展。4G普及、5G将盛,来自工信部的数据显示,仅4G手机用户就超过12.1亿户,移动宽带用户总数则达13.4亿户。这对基于“www”的直播而言,还只是来自国内的数据。

另外一组数据则更加让人惊叹:

今年3月,捧红李佳琦的抖音平台,月活跃用户冲破5亿,达5.18亿,用户每月使用时间为1709分钟,也就是差不多5亿多人,每天刷一小时的抖音。

快手的月活跃数4.43亿,月人均用时1205分钟。B站月活跃用户数1.21亿,月人均使用时间为978分钟。

一位浙江的企业负责人在谈及该组数据时不无感叹地表示,“这样的流量基础,就是个傻子也看得出是个大金矿,直播再怎么热,都不为过”。

“人在哪里,钱就在哪里。或许明天他聚不了这么多人了,但至少今天是,就值得我们去追”。

都是家电,做起直播来,

还是有很大的区别

应该说,家电企业直播的热情非常之高。在我们今年以来走访的企业中,几乎所有的拜访对象都有涉足。一些中小企业甚至在一个月内紧急成立了直播部门。

“反正疫情搞得大家都出不去,总得找点事情做”,广东顺德地区的一位企业老板道出了相当一部分企业的心思,“企业总要运转,效果不效果的,做总比不做好”。

实际上,这位老板所在的广东顺德区,今春以来十个镇(街道)办齐刷刷组织企业直播,为企业直播提供各种帮助。紧邻的广东中山南头镇,也是组织企业联合直播。在浙江宁波,一家冰洗企业一天有23场直播在连续进行。

直播室的搭建可简可繁,有镜头和网络就可以进行。

疫情带来线下冰封,反推企业线上发力。但作为线上发力的方向之一,随着疫情自一季度后开始逐渐缓解,直播开始被家电企业,尤其是中小企业再度审视。抛开直播其它所有的是是非非,对家电行业而言,有几个问题值得注意。

首先,同样是卖空调或者是卖油烟机,为什么有的直播关注度和成交额都不错,有的却乏善可陈?这里有品牌自身知名度的原因,也有直播内容本身的原因。直播,正如前述,是把线下时代的现场导购搬到了网上,“大品牌、好产品、这是前提条件”,另外一点尤其重要的是,“要有精彩的、能够吸引观众的解说内容以及几乎可以决定一场直播成功与否的关键:价格”。“没有优惠,我凭什么要在你的直播里买?”

大品牌、惊爆价、好内容、好主播(名人)是成就一场直播的关键,至少得具备上述两项内容。否则,一定会淹没在铺天盖地的声浪里。

第二,决策成本低的家电产品要明显好卖,拆箱即用的明显比需要安装的好卖。

尽管都是家电,但不同品类之间,差异非常之大。单品价值较低的产品,明显直播销售表现较高。“决策成本较低,容易引起消费者的冲动消费。即便错了,也不过是一点小钱”,顺德的一位厨电企业品牌总监说道,“很多消费者是看了一场直播,花了百八十的买个电水壶、电炒锅,这很正常,用了几回,扔了也没感觉”,“一套烟灶,通常价格都在四五千,买回去用个十年八年也不坏,万一不喜欢还要拆掉重新装,消费者相对就谨慎”。“需要安装的空调、净水器都是这样,直播的效果明显不如那些不需安装的”。

广东中山的一位小家电企业老板则明显得意:“相对于大电的家庭耐用消费品形象,小电现在快消品的属性越来越明显”,“用色大胆,功能新颖的小家电,如迷你电饭煲、手持小风扇、迷你电水壶(可为瓶装水直接加热,笔者注)等等,一场直播下来卖个几万台不成问题。”

“我们请教过业内的大数据公司,200元是消费者决策随意性的底线。高于200元,消费者就会开始反复比较考量,直播带货的效果就不会特别好。”

第三,不同的家电品类,对直播的要求有着明显的差别,由此影响直播表现。使用效果明显可见的,需要在直播的专业操作上下功夫,比如烟灶、电炒锅等,一番熟练专业的操作和卖相上佳的食物,远比笨拙的红人明星操作更能引起观众的代入感和购买欲;相反,使用效果不便现场表现的,要在直播的趣味性和主播的表演上多下功夫。例如COLMO冰箱的直播,就通过精彩的微情景剧,将保鲜效果生动地传达给观众。

品效合一,

到底靠谱不靠谱?

随着直播的盛行。“品效合一”这一提法,又被人反复提及。不过很遗憾的是,这并非直播的新创。有数字媒体以来,品牌内容传播的同时,带上了销售。这就是所谓的品效合一。互联网的三大入口,搜索引擎、电商平台和社交媒体都可以实现品效合一。合一,是合二为一。

问题很快出现。

现实中,一场直播,请了名人、花了不菲的坑位费,最后成交寥寥无几,最后变成了“至少我的品牌增加了曝光率,也算是一场成功的带货直播”,一位业内观察人士尖锐地指出,“这个只是直播金主的自我安慰,抱歉,这不是品效合一,而是品效二选一”。

“有的企业,一场活动下来,销量是有了,但刨除各项费用和让利后赤字严重,消费者得到了部分实惠,平台和直播公司占了大头,企业最后只赚了吆喝,这样的品效合一,从经营的角度来看,实在算不上有意义”,这位观察人士说道。

“仅今年的一季度,商务部统计的直播数量是400万场,即便你的要求低的很,只要求品牌曝光即可,那么在400万场直播里,你的曝光量占比几何”?

该业内人士指出,“不是说不该直播,而是要强调,不是直播就能给你带来品效合一,这个概念每个企业都要非常清楚”。“即便有曝光量,也并不等于品牌形象,这一点不解释,任何人都想得通。”

直播能成为新模式吗?

直播能火多久?

实际上,不同的企业主体,对直播的理解和前景判断,存在着截然不同的观点。即便在家电行业也是如此。

直播中表现上佳的头部品牌,看多直播。置于新零售的认知之下,这部分企业大多认为,直播正是重建了“人、货、场”的关系,会成为零售的一种新的模式。

但置于更大的背景之下,更多的受访人认为,直播是一种手段,而非模式。前文述及的直播定义,可以更好地解释这个问题。无论是广义还是狭义,直播是作为现阶段企业营销的一种工具。在广义上,它与企业的其它营销手段如品牌包装、渠道推广、品牌发布会并存;在狭义上,它是与电商平台促销、线下门店促销并存的一种手段。

“直播今后会成为一种常态,火多久,这个问题的意义不是很大”,负责自身品牌与京东对接的一位经理人指出,“直播是个好东西,有互动、有品牌输出、也有销量,任何一个风口,都难免泥沙俱下,一些投机分子进来妄图把水搅浑,捞一票就走;还有的滥用自身支配地位,强行摊派达成业绩的、虚假刷单的,都在损害这个行业”。

“而且现在更为尴尬的是,作为金主方的我们,在签一场网红的直播时,我们竟然要想方设法保证基础的流量,这完全颠倒了,这难道不应该是播主的职责吗?”一位数次在带货网红选品中被淘汰的电扇厂家无奈地表示,“我掏钱买了头等舱的坐席,还得时刻准备着由于自己身份不够被拒入,是挺有挫败感的”。

“好多事情是需要时间来沉淀的。那些破坏规则,甚至违法的行为,一定会得到纠正”,“当这一切都成熟之后,直播会回归到直播本来该有的样子,成为企业日常工作中的一个组成部分,就像当初的电商销售一样。”“它一定不会像现在这样一窝蜂,好像除了直播大家都没别的了。”

“在商言商,任何一种新手段、新方法、甚至是新模式,如果不能带来企业(金主、出钱者)得利,尤其是持续得利,注定是不长久的”——直播能火多久,取决于此。


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