创维空调站在了一个历史性的关口

  原创   2019-9-30   5分排列5极速5分排列5/文思

在9月11日之前,似乎没有人能够想到法国男篮能够在2019年篮球世界杯上淘汰美国队,这让9月11日这个日子让美国男篮显得更具悲剧色彩。与此形成强烈反差的另一面是法国男篮的赞助商创维空调,当法国男篮以胜利者的姿态取得2019年男篮世界杯第三名的时候,创维空调这一波的体育营销也演绎了一个品牌传播的经典案例。

如果说篮球世界杯给创维空调提供了一个品牌形象快速扩展的契机,那么时下空调产业的市场环境则是让创维站在了一个历史性的关口。市场机会丰富、需求资源充裕与企业后期的进击空间并不能直接划等号,变量元素越多给企业带来的突破条件有时候反而更为充分。当然,这也是建立在企业自身的变革举措的基础之上;而创维空调在研产供销每个环节上的现有行为的确是在耦合整个行业的变化节奏。

市场低潮凸显布局机会

就像是在资本市场于低点进入而在高点收获一样,对一个产业的投入如果也遵循这种节奏同样可以实现收益的最大化。从空调产业的发展历史中也可以看出,但凡是市场陷入低潮期的时候,各种的要素成本显得相对较低。

2019年国内空调市场出现了近四个年度以来的首次下滑,不仅仅是出货量,包括零售量、销售均价等等同样呈现出同比下降的态势。更为重要的是,从空调产业各个维度及外部市场来看,短期内这种下滑态势得不到根本性的扭转,国内市场已经完全进入了存量竞争阶段。

在商业渠道层面的变革可能会给一些企业带来更多的发展资源,尤其是在网批模式大行其道的当下,大量的中间渠道商被切割或细化。从社会化大分工的角度讲,代理商职能无论在哪种发展阶段都有着巨大的价值,出于自身发展的考虑,很多拥有流通网络和资金资源的商家也正在积极寻觅优质的工业企业。

2019冷年之前空调行业曾经爆发出一波品牌进入的浪潮,现如今在国内市场活跃的品牌有300多个,但是在过去一年中受头部企业采用激进的价格手段的影响,及生态品牌的进入,大量的中小品牌开始退出空调行业。不过,在整个品牌格局又一次出现集中化的过程中,知名品牌的地位反而得到了进一步的凸显。优质品牌在竞争惨烈的空调市场中仍然是一种稀缺资源。

法国男篮成为创维空调体验官

用户层面的变化对创维这种大型家电企业所带来的机会显得更为丰富,随着年轻化、健康化、品质化需求正在成为存量阶段的主导,拥有完整制造体系、产品研发平台、市场推广系统、商业流通通路的大企业、大品牌会拥有更大的需求空间。

企业行为决定品牌未来

就在9月28日,创维微风感、星耀系列空调获得行业五星级舒适认证,从创维空调的这一荣誉就可看到,产品成为了这家已经在空调行业内沉淀五年的企业对未来拓展的核心点。除了微风感之外,蓝驱变频、i-Clean清洁技术等等都将提升创维空调的产品竞争力。

今年9月份在我国举办的2019年篮球世界杯给创维空调品牌推广提供了一方好舞台,通过对法国男篮的赞助这一行动以及法国男篮在此次篮球世界杯上的惊艳表现,极大提升了创维空调在国内外市场的声量。况且,篮球世界杯本身就是一种全球性赛事,这也有利于创维空调对国际市场的品牌渗透。

渠道层面的拓展或变革对创维空调所形成的驱动力则显得更大。在2020冷冻年度之前的五年中,创维在国内市场的专业化空调渠道中的布局并不十分显眼,之前依托于创维集团大营销体系的行为模式,构建了创维空调的渠道基础,而现在创维空调每开拓一个商家,都是对其渠道实现了增量。商业架构的进一步完善、丰满是创维空调在2020年度最为直接的外在表现。

值得一提的是,位于安徽滁州的新制造基地正在如火如荼的建设之中,明年上半年,创维空调便可实现以深圳龙岗和滁州新工厂为两翼的制造布局。能够在目前空调市场低迷环境下进入固定资产大投入,本身就是创维集团对空调项目战略性支持的直接体现。

从产品到品牌、从渠道到制造,创维集团从来没有像今年这样对空调市场如此的重视和关注,尤其是随着以成剑和甘建国为代表的新团队的融入,也会有效推动创维空调在市场销售、品牌形象、商业能力上的提升。

行业趋势变化契合企业诉求

现在这个时间点无论是工厂还是渠道商都在思考空调市场后期的走势和变化。由于可见的机会和需求资源都非常稀缺,短期内市场需求规模在存量中盘整是一个大概率事件,这种态势会推动需求资源向大企业、大品牌身上集中。因为除了市场本身的发展特征之外,用户层面的变革也会有利于创维这样的品牌在后期的发展。

一方面,用户正在向着年轻化转移,而他们对产品和品牌的认知已经全然不同于传统;另外一个方面,在5G、AI等技术的影响下,单品与智慧化家居平台的融合式需求大势。这都会给拥有大集团平台的创维空调增加竞争砝码。

就空调市场的细分趋势来看,随着全新的能效标准在今年年底或明年年初颁布实施,变频空调的市场份额扩大将成定势,当然,在这个产品领域内的竞争同样会激化,一级能效产品或成竞争焦点,创维空调已经积累五年的技术研发和产品开发平台在这一过程中便可发挥其价值。

与此同时,以R32、R410A、R290为代表的新冷媒的应用必然还会加速普及,围绕着绿色环保、健康等方面的功能打造也会主导空调产品及其市场销售的演进。没有足够的企业实力,就会很容易在这种竞争进程中掉队。

所以,从市场需求态势到用户需求变化,从渠道体系到产品变革趋势,从品牌竞争到制造格局演变,创维空调都站在了一个历史性的关口。当若干年之后回望今日,2020年度或将是创维空调在国内外市场发展的一个转折点。(文思)


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